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| 工程機械制造廠(chǎng)家渠道建設趨勢構想初探 |
| [返 回] 發(fā)布時(shí)間：2011/10/17 10:52:52 |
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工程機械行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，在中國裝備制造業(yè)的排名中比較靠前。中國目前的工程機械行業(yè)分布，與中國以前的地域經(jīng)濟和軍事化戰略要地緊密相關(guān)。中國目前的四大工程機械行業(yè)制造基地，長(cháng)沙、徐州、濟寧、常州，基本上都是依托于中國以前老的制造業(yè)基地及國企(長(cháng)沙中聯(lián)、徐州徐工、濟寧山推、常州常林)，基本上都有與國防工業(yè)緊密相關(guān)的戰略要地。隨著(zhù)物流業(yè)的興起，工程機械行業(yè)地緣化的影響越來(lái)越小，而各個(gè)廠(chǎng)家出于原材料、市場(chǎng)規模和運輸成本的緣故，也逐步向物流業(yè)比較發(fā)達的地域集中，比如長(cháng)三角地區成為各大工程機械行業(yè)紛紛進(jìn)軍的集中地段。而工程機械行業(yè)代理商的依托于廠(chǎng)家的大樹(shù)，也沒(méi)有了地域限制，優(yōu)勢能夠充分發(fā)揮出來(lái)，而且全國的市場(chǎng)也處于均衡狀態(tài)，隨著(zhù)信息化的發(fā)展，工程機械渠道建設的經(jīng)驗也能夠隨著(zhù)傳遞，互相復制和學(xué)習。
工程機械行業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品中，挖掘機比較特殊，在國外，挖掘機的數量占據了整個(gè)工程機械行業(yè)數量的****份額，說(shuō)明其用途也最廣，屬于工程機械行業(yè)的基礎產(chǎn)品，標志著(zhù)一個(gè)國家工程機械行業(yè)的整體水平。在2010年全年時(shí)間內，中國的挖掘機行業(yè)經(jīng)歷了近70%的增長(cháng)，國內品牌三一突兀而起，沖擊外資品牌，引起了其他國內品牌的紛紛引進(jìn)。而本次項目組給國內做的挖掘機渠道提升方案，也是基于對市場(chǎng)的前景看好，所以紛紛投入大量資源進(jìn)行渠道建設。作為一名項目顧問(wèn)，研究過(guò)一段時(shí)間工程機械行業(yè)渠道建設，對于工程機械行業(yè)渠道建設幾大發(fā)展趨勢總結出幾點(diǎn)管窺之見(jiàn)，希與同事共饗。工程機械行業(yè)渠道建設四大發(fā)展趨勢：
第一，廠(chǎng)代合作化。廠(chǎng)家與代理商之間不僅是以前的利用合作關(guān)系，從相互利益上來(lái)看，已經(jīng)上升到戰略合作角度。隨著(zhù)工程機械行業(yè)產(chǎn)品的逐漸普及，渠道為王的情況再次出現在本行業(yè)。以挖掘機行業(yè)為例，三一重機的代理商與三一重機進(jìn)行了密切合作，三一集團的其他產(chǎn)品，都是以直銷(xiāo)為主，而挖掘機為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，選擇了代理商進(jìn)行合作，以合肥湘元為首的代理商成為了三一挖掘機2010年沖擊過(guò)萬(wàn)臺銷(xiāo)量的主要推手。從2011年開(kāi)始，三一重機派駐各代理商的銷(xiāo)售代表，轉身成為各個(gè)代理商的管理者代表，負責代表廠(chǎng)家參與到各代理商的實(shí)際銷(xiāo)售、管理事務(wù)中。三一代理商的執行力是國內各個(gè)品牌中最強，與廠(chǎng)家的直接關(guān)系密不可分。工程機械行業(yè)廠(chǎng)家與代理商的戰略合作，也說(shuō)明了廠(chǎng)代之間資源共享和執行力的有力保障，也成為工程機械行業(yè)渠道建設的趨勢之一。
第二，工程機械行業(yè)渠道4S店模式重視，三一的工程機械產(chǎn)品類(lèi)型比較多，建立4S店從另外的方面向購買(mǎi)者提供了大量可選擇品種，從產(chǎn)品的系列化角度為購買(mǎi)者提供全套推薦服務(wù)，挖掘機做為工程機械行業(yè)的基礎產(chǎn)品，可以與其他產(chǎn)品組成成套化購買(mǎi)序列。比如家電一樣，有的家庭新裝修，準備買(mǎi)一臺油煙機，但到了海爾專(zhuān)賣(mài)店一看，成套的產(chǎn)品整體廚房系列，就有可能給客戶(hù)創(chuàng )造出更大的購買(mǎi)動(dòng)機，這種搭售行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)中的擴大消費需求和購買(mǎi)欲望的最好解釋。工程機械行業(yè)中也有這種例子，所以單純從以后工程機械行業(yè)4S店營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，單一挖掘機品牌肯定不如工程機械行業(yè)產(chǎn)品比較全優(yōu)勢明顯。而且工程機械行業(yè)4S店的主要瞄準對象是工程機械中高端的購買(mǎi)者，比零散客戶(hù)的質(zhì)量更高，價(jià)格敏感度，可以獲取更高利潤，付款風(fēng)險更小，而且購買(mǎi)力更強。這也驗證了為什么現在各大工程機械行業(yè)廠(chǎng)家大量投入資金建立自己的4S店的戰略規劃意圖。
第三，工程機械行業(yè)廠(chǎng)家樹(shù)立服務(wù)品牌形象。三一挖掘機通過(guò)對服務(wù)的重視，在2010年大打服務(wù)品牌，引用客戶(hù)的話(huà)說(shuō)，：“誰(shuí)家的機器不壞？壞了之后就拼服務(wù)，誰(shuí)家的********，就能給客戶(hù)留下最好的印象�！睂�(shí)際上三一挖掘機的質(zhì)量并不是各個(gè)品牌中最好的，但從市場(chǎng)反映的情況來(lái)看，其服務(wù)響應速度是最快的。三一重機要求各個(gè)代理商進(jìn)行服務(wù)體系的建設，讓服務(wù)半徑和服務(wù)響應時(shí)間做到最短，很好的迎合了“用戶(hù)為主，服務(wù)至上”的品牌宣傳。其實(shí)三一的服務(wù)效果并不好，但其服務(wù)效率是最高的。在中國這種東方國家，良好的態(tài)度足以打動(dòng)顧客，客戶(hù)其實(shí)不是感動(dòng)于三一挖掘機的服務(wù)水平，而是感動(dòng)于三一挖掘機服務(wù)對客戶(hù)的尊重，就這種尊重也足以成就三一挖掘機的服務(wù)金牌稱(chēng)號。當年家電行業(yè)以進(jìn)入到白熱化競爭階段，海爾服務(wù)至上的理念一貫徹執行，立馬贏(yíng)得了市場(chǎng)的一片叫好和市場(chǎng)份額的提升�？磥�(lái)中國的消費者還沒(méi)有成熟到一定地步，服務(wù)的跟進(jìn)就能獲取到一片贊揚。服務(wù)至上的理念贏(yíng)得了一時(shí)，只是短期行為，如果沒(méi)有品質(zhì)質(zhì)量的改善，服務(wù)再好，也贏(yíng)不了越來(lái)越成熟的中國消費者的心。
第四，代理商服務(wù)能力核心化。筆者與同事討論過(guò)程中，曾經(jīng)假設一種狀況，就是中國的物流業(yè)和網(wǎng)絡(luò )商業(yè)化進(jìn)展到一定地步，是否會(huì )出現廠(chǎng)家銷(xiāo)售工程機械產(chǎn)品，而代理商的功能就退化到僅是一種物流倉庫和提供售后服務(wù)的功能呢？比如網(wǎng)購完電子產(chǎn)品，當地的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )就僅成為一種售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。工程機械行業(yè)雖然沒(méi)有這么極端，從各大代理商越來(lái)越重視工程機械行業(yè)后市場(chǎng)建設的高潮，也不難看出，這種情況的某種趨勢。作為一個(gè)工程機械行業(yè)代理商，沒(méi)有遍布區域的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，做得再好，在廠(chǎng)家眼里也只不過(guò)是一個(gè)中轉倉庫和資金占用通道。代理商依靠銷(xiāo)售水平能夠做到一個(gè)省的銷(xiāo)售，但是沒(méi)有了服務(wù)能力的核心競爭力，服務(wù)也不能保障，假若引起購買(mǎi)者對服務(wù)品牌的質(zhì)疑，廠(chǎng)家也會(huì )因此取消其代理權。挖掘機行業(yè)目前還不成熟，各地的代理商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )可以通過(guò)相互學(xué)習甚至相互挖角進(jìn)行復制，并且再好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也可以通過(guò)促銷(xiāo)手段予以抵消其優(yōu)勢代，但服務(wù)能力在短時(shí)間內并不一定能夠復制過(guò)來(lái)。所以工程機械行業(yè)代理商務(wù)必需要將服務(wù)競爭力提升到一定水平，在服務(wù)與銷(xiāo)售同等重要的位置，才可以保證更快更好發(fā)展無(wú)虞。 |
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